速溶咖啡的“逆襲”

20世紀40年代，當速溶咖啡這個新產品剛剛投放市場時，廠家非常相信這種產品很快會取代傳統的豆制咖啡而獲得成功，因為它的味道和營養成分與豆制咖啡相同，且飲用方便，不用再花長時間去煮，也不需要再為洗刷煮咖啡的器具而花費力氣。
 
廠家推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優點。出乎意料的是，購買者寥寥無幾。
 
心理學家們對消費者進行了問卷調查，請被試回答不喜歡速溶咖啡的原因。很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機，心理學家們改用了間接方法對消費者真實動機進行了調查和研究。
 
他們編制了兩種購物單，上面羅列了多種商品的購物項目，區別在于，一張寫的是速溶咖啡，而另一張寫的是新鮮咖啡，其他各項內容均相同。把兩種購物單分別發給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。
 

結果表明：兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象是截然不同的！看速溶咖啡購貨單的那組婦女幾乎有一半人說，按這張購貨單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有12%的人把她說成是一個揮霍浪費的女人；還有10%的人說她不是一個好妻子。另一組婦女則把列出新鮮咖啡購貨單的家庭主婦描寫成勤儉的、講究生活的、有經驗的和喜歡烹調的主婦。
 
這說明，當時的美國婦女有一種自我認識：作為家庭主婦，就應該負擔繁重的家務勞動，那些試圖逃避勞動的行為都是偷懶，應該被譴責。由于速溶咖啡的廣告強調的恰恰是速溶咖啡省時、省力的特點，因而并沒有給人以好的印象，反而被理解為“幫助了懶人”。
 
由此可見，速溶咖啡開始的時候被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于消費者的自我認知，即都希望做一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被別人和自己所譴責的懶惰、失職的主婦。這才是速溶咖啡被拒絕的真正原因。
 
謎底揭開之后，廠家對產品的包裝做了相應的修改，廣告也不再宣傳又快又方便的特點，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質地醇厚等特點；在包裝上，產品密封十分牢固，開啟費力，這就在一定程度上打消顧客因為新產品省力而造成的心理壓力。于是，速溶咖啡的銷路大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。
 
這個案例是消費者動機研究的一個著名案例。從中，我們不難發現，影響速溶咖啡銷售的一個極為重要的因素，就是美國家庭主婦當時的“自我認知”，這才是速溶咖啡遭遇迎頭痛擊的根本原因。

探索三個“自我”

Higgins認為，個體的自我概念包括3個部分，分別是：理想自我(ideal self)、應該自我(ought self)和現實自我(actual self)。
 
1、現實自我：指的是個體自己（或他人）認為個體實際具備的特性，也就是說，在自己（或他人）心中，“我”實際上是什么樣子的。比如，貌不出眾、事業平平、不善交際等。
 
2、理想自我：指的是個體自己（或他人）希望個體理想上應具備的特性。比如，“我”希望自己可以面朝大海、春暖花開，或者希望自己成為某個行業的領軍人物、較高的社會地位和權勢。
 
3、應該自我：指的是個體自己（或他人）認為個體有義務或責任應該具備的特性。比如，“我”應該是認真負責、為人師表、信守承諾，或者應該是遵紀守法、樂于助人、孝敬長輩的人。
 

顯然，“理想自我”和“應該自我”都是我們給自己定下的目標或者標準，具有自我指引作用。區別在于，“理想自我”指引著個體對目標的追求，而“應該自我”使人們堅守一些底線或者回避一些不良行為。
 

自我差異理論

在這三種自我的基礎上，Higgins提出了自我差異理論(Self-discrepancy theory)。也就是說，“現實自我”與“理想自我”、“應該自我”之間有差距時，個體就會產生相應的動機，努力去減少這些差距。
 
具體來說，如果“現實自我”與“理想自我”有差異，說明我并沒有達到自己的理想狀態，就會導致出現沮喪類情緒，如抑郁、失望、挫折感、羞恥等。
 
比如，某人的“理想自我”是做一個稱職出色的全職太太、培養出一雙人人羨慕的兒女，可“現實自我”卻是老公孩子都對自己不滿意，付出很多換來一片指責，那這位妻子內心就會充滿挫折感。
 
同時，如果“現實自我”與“應該自我”有差異，則表示我沒有盡到自己的責任或者義務，這種心理情境會導致焦慮類情緒，如煩躁、不安、憤怒等。
 
再比如，“應該自我”告訴你中秋佳節應該是一家團圓、快樂和美的日子，可是你的“現實自我”卻不得不留在辦公室加班到深夜，不能陪伴家人、慰藉父母，這種差距就會讓人心生燥意，加班也就變得更加心煩意亂。
 

小  結

從另一個角度來說，三個“自我”之間的差距，也是我們向上的不竭動力。
 
比如，“理想自我”為我們指明了奮斗方向，不斷拉近“現實自我”和“理想自我”的距離，就是自我成長的過程。同樣，“應該自我”為我們劃出了界限，努力縮小“應該自我”和“現實自我”之間的差距，就是不斷修正自我行為的過程。
 
您找到自己的三個“自我”了嗎？他們之間的差異大不大呢？歡迎在留言區告訴我。

轉自明姬工作室